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Que un gran anunciante como General Motors haga público que cancela sus campañas publicitarias en Facebook, valoradas en unos diez millones de dólares anuales, alegando falta de conversión no supone necesariamente una debacle financiera en el contexto de los más de tres mil setecientos millones de dólares que factura la compañía. Pero sin duda puede resultar preocupante, sobre todo por el posible efecto de contagio que pueda tener sobre otros anunciantes. Que esta cancelación tenga lugar a los pocos días de la salida a bolsa de la compañía y enfríe sus perspectivas en lo que es a día de hoy su línea fundamental de negocio, hace que la cosa pinte todavía peor.

¿De qué se queja exactamente General Motors? Sencillamente, de lo que es desde hace mucho un secreto a voces: que la publicidad en Facebook no convierte en ventas ni en nada que vaya más allá de objetivos definidos dentro de la red social.

Si quieres llenar tu página de Facebook de usuarios que dicen que tu marca les gusta, una campaña en la red social es lo tuyo.  Funciona que es un primor. Sus anuncios obtienen lo que efectivamente prometen, alcanzar una audiencia segmentada de manera precisa merced a la ingente cantidad de datos que comparten con la plataforma. Pero una vez que los usuarios ven el anuncio, no les pidas mucho más que el que hagan un Like o que accedan a tu página. Intenta que vayan más allá, que adquieran algo o conviertan de alguna otra manera que vaya más allá de una métrica social en Facebook, y te encontrarás con porcentajes decepcionantes.

La publicidad en Facebook lleva ya bastante tiempo creciendo de una manera muy sana. Desde que la empresa anunció la no renovación del acuerdo con Microsoft y empezó a encargarse de gestionar su publicidad ella misma, las cifras no han parado de subir: entre el pasado trimestre y el mismo trimestre del año anterior, en torno a un 37%. Sin embargo, aún siguen siendo magnitudes muy pequeñas comparadas con el gigante de la industria, Google: mientras Facebook se atribuye en torno a un 10% de la actividad publicitaria en la red en el mercado estadounidense, Google reclama para sí un fastuoso 54%. Facebook puede sin duda afirmar ser el más grande de los pequeños (y puestas en perspectiva, no son cifras en absoluto despreciables), pero en cierto sentido, su modelo está aún en fase de consolidación, frente al más que probado modelo de Google. Mi experiencia en clase es similar: un número sorprendentemente elevado de usuarios habituales de Facebook preguntan con extrañeza cuando hablas de su modelo publicitario eso de "ah, ¿pero Facebook tiene publicidad?" y confiesan ser completamente "ciegos del lado derecho", aunque si afirman haber hecho clic alguna vez sobre anuncios de marcas conocidas para hacer un Like en sus páginas.

La publicidad en Facebook, por tanto, parece muy adecuada para obtener un canal de retorno, un punto de interacción, algo que com fin en sí mismo puede tener mucho sentido en marcas que tradicionalmente hayan desarrollado una comunicación intrínsecamente unidireccional – la gran mayoría. Pero no le pidas conversión en ventas: todo indica que no va a funcionar. ¿La razón? Desde mi punto de vista, la naturaleza cerrada y de "jardín vallado" de Facebook. En este caso, mi impresión es que en el pecado llevan su penitencia. Por así decirlo, lo que ocurre en Facebook se queda en Facebook, y Facebook no deja de ser una plataforma para la interacción, no para las compras ni las actividades propiamente comerciales. Facebook es un gran gestor de su tráfico dentro de su red, consigue cobrar a los anunciantes por redirigir flujos de tráfico desde otros sitios de la red social hacia sus páginas… pero no les pidas que hagan más que desarrollar actividades intrínsecamente sociales. Para el consumo propiamente dicho, hay otros sitios.

Si además hablamos de una empresa como General Motors, en la que la gestión del llamado ROPO (Research Online Purchase Offline) resulta fundamental, Facebook podrá tener su importancia como servicio al cliente o como centro de interacción, factores sin duda importantes, pero no le pidas conversión como tal. Una actividad que tiene el valor que tiene, en el caso de Facebook en torno a $4 por usuario, pero que a duras penas superará esos números si se mantienen los actuales planteamientos.

Para Facebook, un problema de "overpromise y underdeliver": con la riqueza de datos que es sabido que atesora sobre sus usuarios, los anunciantes esperarían una publicidad enormemente eficiente, pero al probarla, se encuentran con otra cosa. Otra cosa cada despreciable, pero que ni siquiera tienen claro aún cómo valorar o ni siquiera cómo gestionar, porque hasta entonces sencillamente no existía. Si la marca espera conversiones efectivas de sus campañas en ventas, su inversión en Facebook podría decepcionarle, porque el grueso de las conversiones tienen lugar en otros términos: interacciones, Likes, comentarios, viralidad, bidireccionalidad… pero no en ventas.

¿Qué efecto puede tener sobre la salida a bolsa de Facebook la medida de un anunciante de referencia como General Motors, con un historial de aprendizaje amplio dentro de la plataforma, y que afirma que, a pesar de todos sus esfuerzos e inversión, se va porque no cumple sus objetivos? ¿Y si lleva a que otras marcas lleven a cabo el mismo razonamiento? De todos los posibles efectos, no se me ocurre ninguno positivo. Pero las evidencias las tendremos dentro de pocos días en forma de un número: precio por acción.